Guerra de precios y mentalidad low cost
Martes 23 de Marzo de 2010 00:00

Resumen: Consejos para afrontar una guerra de precios y la mentalidad low cost actual.

La crisis que se está viviendo a nivel mundial ha provocado en muchos sectores una auténtica guerra de precios. El problema de estas guerras de
precios son que en muchas ocasiones se desprecia la dificultad posterior de volver a resituar los niveles de precios de productos o servicios a los anteriores. La excepcionalidad de estas medidas es en muchas ocasiones irreversible y las decisiones estratégicas deben ser bien estudiadas antes de entrar en una vorágine que puede llevar al mercado a tocar suelo.
Palabras tan usadas como innovación o aumento de la competitividad y que suenan tan bonito no tienen una aplicación muchas veces inmediata en la operativa diaria de la empresa. Por ello, las soluciones cortoplacistas como la reducción de costes y la disminución de precios son los argumentos a los que se aferran los directivos para conseguir los resultados que les exigen bajo una visión también de corto plazo.
Personalmente, como emprendedor he conocido el largo trayecto y la dificultad que supone empezar desde cero, con precios económicos para abrir mercado y la enorme dificultad que supone ajustar los mismos a unos niveles más reales acorde con la dedicación y calidad del equipo de trabajo. Por ello he desarrollado una sensibilidad especial al precio y me parece una variable a estudiar con detenimiento antes de cometer errores estratégicos importantes.
El mercado actual solicita este tipo de servicios y productos low cost, pero el consumidor siempre está dispuesto a pagar un poco más si es consciente de la diferencia. Diferencia que no puede estar basada únicamente en la marca, al final la diferencia se tiene que poder apreciar, tiene que ser palpable y real. En caso contrario, un consumidor cada vez más inteligente y con mayor información y transparencia en la oferta tendrá la promiscuidad necesaria para cambiar rápidamente a otro producto o servicio.
Así pues nos enfrentamos a una situación dónde la demanda es muy sensible a los precios, existe una presión por parte de la competencia para fijar precios más bajos y se dispone de una sobre producción (que puede ser tanto en productos como en capacidad humana especialmente en empresas de servicios). ¿Cómo podemos afrontar este reto sin comprometer el futuro a largo plazo de la empresa?
Previo paso a cualquier decisión es necesario disponer de toda la información que nos permita evaluar cuál es la mejor decisión a tomar, sin descartar ninguna previamente (error muy común que empuja a una única decisión válida). Mi recomendación general (que debería ser revisada en cada caso concreto) pasa por:

1. Mantenernos alineados con nuestra estrategia, visión y misión. Palabras que muchas personas consideran vacías pero que forman parte del ADN de la empresa. No podemos de la noche a la mañana modificar nuestra forma de ser por una tendencia del mercado. Si nuestro producto o servicio es de alto valor añadido no podemos regalarlo.

2. Diseñar productos y/o servicios específicos. Si la presión de la demanda es muy fuerte, la empresa puede plantearse el desarrollo de nuevos productos y/o servicios más adaptadas a las necesidades de los clientes. Esto puede ser en el caso de los servicios, un servicio asequible de inicio que permita establecer una relación de confianza con el cliente y que en el futuro abra puertas a un proyecto más ambicioso que sea el core business de la empresa. Básicamente estamos segmentando mejor para adaptar nuestros productos a nuestro cliente potencial.

3. Aprovechar para diferenciarnos. Es la aplicación simple del más por menos. No tocamos el precio, pero mejoramos nuestra metodología, la calidad y el servicio. Hacemos más palpable para el cliente que el sobreprecio tiene una correspondencia real.

4. Reforzar nuestra marca y posicionamiento. Esta estrategia puede ser costosa y debe ser mantenida a largo plazo. Sus resultados difícilmente serán inmediatos. Debemos trabajar el marketing y branding de nuestra empresa para mantener nuestro status y aumentarlo como empresa de calidad. Hay que reforzar nuestra estrategia de segmentación con campañas específicas al target.

5. Innovar. Como he comentado, innovar no es sencillo ni inmediato. Sin embargo existen pequeñas innovaciones que podemos realizar y acometer a corto plazo y debemos intentarlo, bien sea dentro de nuestra propia linea de negocio como fuera de ella. Buscar partners y asociaciones con otras empresas de perfil distinto al nuestro pueden hacer que consigamos complementar nuestra oferta con un nuevo servicio o producto. Asimismo es imprescindible implicar a toda la organización en este proceso con el fin de obtener todo el conocimiento colectivo de que dispone nuestra organización.

6. Aprovechar y retener el talento. En una situación de guerra de precios y bajada de demanda, la tentación de recortar personal o dejar de contratarlo es inmediata. En caso de necesidad es prudente, pero igualmente dentro del coste, hay que considerar los costes que van asociados a disponer de personal cualificado, formado y que conoce nuestra organización, forma de trabajar y cultura. Esto tiene un coste importante, ya sea en un magnífico operario o en un cualificado consultor de empresas. Es importante evitar caer en esta pronta tentación y hacer un esfuerzo para retener el talento, bien sea reubicándolo o reciclándolo a otras funciones o tareas.

Estas son obviamente sólo algunas ideas genéricas para hacer frente a una guerra de precios, pero puede ser un buen punto de partida para una reflexión y trabajo estratégico profundo y riguroso.

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